Hace unos días fui a recoger el coche al taller tras una avería. No era nada especialmente complicado: cambiar una tapa del aceite y un manguito que va a esa tapa. Cuando me entregaron la factura vi la cifra final, 890 euros, y lo primero que pensé fue que los Reyes Magos habían pasado por el taller antes que por mi casa. Después la miré detenidamente, fui el desglose y la pude entender mejor. Material, sí —tapa y manguito—, pero sobre todo cuatro horas de mano de obra a 89 euros la hora. El chico no se disculpó, a pesar de que llevo años siendo cliente. No bajó la voz, ni intentó justificar nada, ni me explicó que, en el fondo, era una maldita tapa. Me dio la factura con absoluta normalidad y yo la pagué.

De camino a casa no dejaba de darle vueltas al asunto. Pensaba en lo distinta que sería esa misma escena en una clínica veterinaria y en la incomodidad que suele aparecer entonces. Porque en veterinaria cobrar sigue siendo un tema delicado. Nos cuesta decir el precio, nos cuesta mantenerlo sin justificarnos y nos cuesta defenderlo con naturalidad. Y la mayoría de las veces no es el cliente el problema, sino nosotros mismos, que no siempre estamos del todo convencidos de que lo que hacemos vale lo que cuesta.

Ese pudor aparece con especial claridad en actos clínicos muy habituales, como una ecografía. Hay clínicas donde se regala —“era una eco rápida, para quedarme yo tranquilo”—, se incluye dentro de la consulta o se cobra mal porque, total, “solo se gasta gel”. Como si el gel fuera el coste real. Como si el ecógrafo no hubiera supuesto una inversión importante. Como si el veterinario que realiza la prueba no tuviera detrás años de formación, experiencia y criterio clínico. Una ecografía no dura cinco minutos. Dura, como poco, 20 o 30 minutos, tiempo en el que ese veterinario no está pasando consulta, no está vacunando ni está operando, sino concentrado, interpretando lo que ve y tomando decisiones que pueden marcar el rumbo de un caso.

Y es que nos cuesta ponerle precio a los servicios, o más bien decirlo en voz alta. Nos cuesta mirar al cliente y explicarle que ese tiempo, ese conocimiento y esa responsabilidad tienen un valor claro y razonable. No suele ser un problema de tarifas, sino de incomodidad. Seguimos asociando cobrar con falta de empatía, cuando en realidad no tiene nada que ver. Empatía no es cobrar menos ni asumir el coste del malestar del cliente. Empatía es explicar bien qué estás haciendo, por qué es importante y qué aporta al caso. Y es que muchas veces, después de ese acto clínico, el precio se vive como algo ajeno, como si no formara parte del trabajo realizado, y se delega el momento incómodo sin haber construido antes el valor de lo que se ha hecho.

En los profesionales sanitarios esto es especialmente frecuente. Nos mueve ayudar, cuidar, curar. Y cuando una actividad está tan ligada a valores vocacionales y emocionales, el cerebro genera un conflicto al asociarla con dinero. Sentimos que cobrar puede “contaminar” una acción que percibimos como moralmente buena. A eso se suma la presión de querer ser vistos como empáticos y accesibles. El resultado es que, casi sin darnos cuenta, acabamos infravalorando nuestro propio trabajo para reducir ese malestar interno. Es un sesgo humano bastante común.

Por eso importa tanto cómo explicamos el precio. En la práctica, cuando primero se explica el valor —qué se va a hacer, por qué es importante, qué decisiones permite tomar y qué riesgos evita— y solo después se habla del coste, la reacción suele ser muy distinta. El cliente necesita entender el sentido antes de evaluar el número. Cuando empezamos directamente por el precio, lo normal es que se ponga a la defensiva. No se trata de convencer, sino de ordenar el relato. Si explicas bien qué estás haciendo y por qué es importante para ese caso, suelen desaparecer muchos conflictos y el precio deja de ser el centro de la conversación.

Y desde aquí cobra sentido el debate sobre las rebajas. Ahora que estamos en ese momento del año, aprovecho para decir algo que quizá no guste a todo el mundo. Desde hace tiempo no soy partidario de hacer rebajas ni descuentos de precios en una clínica veterinaria, ni siquiera en campañas. No porque no crea en llegar a más clientes, sino porque bajar precios rara vez es el camino adecuado. Las rebajas suelen restar valor a servicios que ya de por sí cuestan explicar y defender.

La alternativa, al menos en mi experiencia, es otra mucho más coherente. Campañas informativas. Poner el foco durante un tiempo en un tema concreto —prevención, diagnóstico precoz, pacientes senior, alimentación, dental, etc.— y explicarlo bien. Informar, educar, generar conciencia. Cuando el cliente entiende por qué algo es importante, deja de mirar tanto por el precio y empieza a preguntarse si puede permitirse no hacerlo.

Curiosamente, en el taller nadie me habló de los años de formación del mecánico, ni de la inversión en maquinaria, ni de la responsabilidad que asumía con su trabajo. Simplemente me cobraron. Porque nadie duda del valor de su trabajo. En una clínica veterinaria, esa seguridad no siempre la tenemos tan interiorizada.

Cobrar bien no es ser abusivo. Es ser coherente. Es entender que detrás de cada acto clínico hay inversión, conocimiento, responsabilidad y riesgo, y que todo eso tiene un precio. Y quizá el verdadero problema no sea cuánto cobramos, sino la inseguridad con la que lo comunicamos. Porque el día que dejemos de justificarnos por cobrar, ese día empezaremos a trabajar con más tranquilidad, más respeto y, probablemente, con mejores decisiones.