PRECIO IDEAL

¿Cuál es el precio ideal para un servicio o producto? ¿cuánto crees que se debería de cobrar por una vacuna de rabia? ¿y por una consulta?

Hay que tener en cuenta 3 factores::

• Que sea rentable para la empresa: Debe cubrir los costes y generar beneficios
• Bueno para el cliente: Cliente diana alineado con el valor que percibe por el servicio y esté dispuesto a pagarlo.
• Conservar el valor de su marca que queremos transmitir

ERRORES HABITUALES

Como en todo hay una serie de errores frecuentes a evitar:

• Copiarnos del «vecino»
• Confiar en nuestra intuición 
• Mala relación tipo de cliente / modelo del centro
• No seguir un criterio
• Falta de valor a los servicios
• No valorar kpis
• Pensar que los clientes serán fieles si hacemos buenos precios o descuentos.

Hay diversos estudios que demuestran que entre un 3-5% de los clientes cambian de centro veterinario por encontrar otro más barato. No hace falta más que observar los restaurantes, gimnasios, dentistas, abogados, peluquerías, etc. de nuestra localidad para ver que existen proveedores con diversos niveles de precio y que aportan servicios de diferentes características. Y existe un segmento de público para cada uno de ellos. El precio es una de las maneras de competir, pero afortunadamente no la única. Además, la mala noticia para los que decidan competir en precio, es que sólo puede haber un líder en precios bajos: el centro veterinario que se incline por esta estrategia siempre estará a expensas del siguiente que quiera bajar un precio. Con todo esto no pretendo argumentar que el precio no sea importante para los clientes, ya que a todos nos gusta pensar que empleamos bien el dinero.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

a) Método de fijación de precios basado en la competencia

Este método considera el precio que la competencia le ha dado a un producto o servicio similar. Funciona sobre todo en aquellos que tienen una oferta muy parecida a la de otros, especialmente si trabajan con los mismos proveedores. Ej. de clínicas de medicina preventiva, de atención primaria, etc.

Averiguar precio de la competencia similar, y subir un poco pensando en que damos mejor servicio, o al contrario, ofrecer unos precios más bajos con el objetivo de captar clientes. 

Es un ejemplo habitual en el negocio de las clínicas pequeñas. Dar continuidad a los precios que había en la zona donde se trabaja, sin saber si realmente estaban bien ajustados.

Aquí hay tres escenarios:

• Precio mayor que la competencia: Si estás seguro de que tu producto o servicio es mejor que el suyo, no tengas miedo a ponerlo más caro.  El cliente lo valorará así y quienes estén buscando calidad apostarán por tu negocio. Vemos esto en la cantidad de coches y diferentes modelos que hay en el mercado o bien, con un teléfono móvil que cuesta 200€ y otro, similar a simple vista, por 800€; automáticamente pensarás que el segundo es de mejor calidad. Psicología.

• Precio menor que la competencia: Si ofreces menos servicios adjuntos que el resto y te limitas exactamente a lo que vendes, no es mala idea. Piensa en la cantidad de aerolíneas low cost que trabajan de esta manera. 

• Mismo precio que la competencia: Cuando los productos son similares y no parece que vaya a haber mucho movimiento, es la mejor opción. Un ejemplo claro son las ofertas de las compañías telefónicas. El plus de la experiencia al cliente.

b) Método de fijación de precios basado en la demanda o en el cliente

Es un método dinámico, no fijo, que resulta más complicado porque tiene en cuenta elementos externos al negocio para fijar los precios, principalmente el valor percibido por los consumidores de ese producto o servicio. Al inicio la oferta es cara, así que se dirige a un sector económico que puede costearlo; más adelante, a medida que crece la competencia, el precio baja. Ejemplo servicio nuevo en la zona como un TAC

Para poder establecer precios con el cliente, se debe primero hacer un estudio, por ejemplo, realizando encuestas y enfoques de investigación sobre precios. Dependiendo del tipo de encuesta, los sujetos de prueba pueden recibir diferentes precios entre los que elegir por un producto fijo o se les puede pedir que nombren el precio que estarían dispuestos a pagar.

¿Qué es el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp?

El análisis de precios de Van Westendorp se realiza para determinar las preferencias de los consumidores. ¿Qué importe máximo pagaría un consumidor por un producto en particular? ¿Y cuánto se puede aumentar el precio de forma que los consumidores sigan comprándolo?

Para encontrar el precio óptimo de un producto, nos basta con preguntar a los consumidores lo que piensan que debería costar un determinado producto o servicio. Normalmente hay un rango de precios que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto y que se puede reducir en líneas generales.

1) ¿Cómo de caro debería ser un producto o servicio para que no consideraras comprarlo?

2) ¿Qué precio debería tener el producto para que lo consideraras caro pero aún así lo comprarías?

3) ¿Cómo de barato debería ser el producto para que dudaras de su calidad y no lo compraras?

4) ¿Qué precio debería tener el producto para que lo consideraras una ganga?

Los rangos de precios resultantes se deben tener en cuenta para determinar el precio final.

c) Método de fijación de precios basado en costes

Este método de fijación de precios depende enteramente de aspectos internos de la empresa o el negocio. Es decir, que no contempla la competencia o la demanda de los consumidores, sino que toma elementos como los costes variables, los salarios y el margen. Sería el método ideal para asegurar que los precios que establezcamos no nos creen pérdidas.

Al comienzo de la fijación de precios, debemos definir los costes de producción y materiales en los que incurre. Estos sirven como base o límite inferior a la hora de determinar un precio y, para poder generar ganancias, este debe superarse con margen

FÓRMULAS PARA CALCULAR PRECIOS

Productos

Fórmula 1

Esta es la primera fórmula que nos podría venir a la cabeza a la hora de calcular el precio de venta a partir de un margen fijado:

Precio = coste + (coste + %margen)

Vamos a hacerlo con un ejemplo numérico para que lo veamos más claro:

Si tenemos un producto o servicio con un coste de 100 € y queremos venderlo con un 30% de margen, quedaría de la siguiente forma:

Precio = 100+(100+30%) = 100+(100×0,30) = 100+30 = 130 €

Pero, como puedes ver, al ofrecer un descuento por ej. del 25% por un plan de salud, familia numerosa, o aplicado sin venir a cuento, estaría vendiendo por debajo de su coste, por lo que cada vez que vendiera este producto, mi empresa estaría perdiendo dinero.

Y no, no es algo fácil de controlar. Porque al tener más productos y/o servicios a la venta sin descuentos, el balance económico saldría positivo, por lo que no detectarían esas pérdidas.

Fórmula 2

Esta segunda fórmula no es mucho más complicada que la primera,  pero si más completa, vamos a verlo:

Precio = Coste / (1 – % margen)

Lo realizaremos con el mismo ejemplo que para la fórmula anterior para que lo podamos ver con mayor claridad:

Precio = 100/(1-30%) = 100/(1-0,30) 100/0,7= 142,85 €

¿Qué fórmula te recomiendo? 

Obviamente: la segunda.

¿Por qué? Porque soy incapaz de decirte que uses la primera sabiendo que puede hacerte perder dinero.

Sólo podría aconsejarte la primera opción en el caso de que nunca ofrezcas descuentos, promociones, ni precios especiales de ningún tipo a tus clientes. Y aquí incluyo los descuentos por cantidad, tarifas especiales, etc.

En cualquier caso, tú decides. Cada empresa es un mundo y, en algunos casos, el precio de coste y de venta viene marcado por el proveedor. Así, desde aquí puedo ofrecerte una recomendación de tipo general, pero todo depende de la forma de trabajar de tu empresa.

Servicios

Definimos sus parámetros estándar (tiempo de veterinario, tiempo de personal auxiliar, fungibles, anestésicos o medicación, tiempo de utilización de máquinas o quirófano, etc.).

Cálculo coste de personal por servicio

Cálculo coste personal por servicio la hora vet/atv

Ejemplo:

Horas trabajadas al año por veterinario	1.780
Coste empresa anual de un veterinario	40.000 €
Coste la hora vet para la empresa	22 €
Horas trabajadas al año por auxiliar	1.780
Coste empresa anual de un atv	24.000 €
Coste la hora vet para la empresa	13 €

Cálculo costes generales por servicio

Costes generales anuales del centro	€
Nº de salas de consulta	nº
Días abiertos el centro al año	nº
Horas abierto el centro al día dando servicio	nº
Servicios prestados al año	nº

Es necesario añadir un factor de corrección ya que es imposible que el equipo esté produciendo las 8h de cada jornada, siempre habrá momentos sin citas, en los que tenga que tomar café, ir al baño, etc. Por ello multiplicamos el total de sus horas teóricas productivas por un % para obtener el tiempo real de trabajo.

Factor de corrección o productividad del 60%

Servicios posibles vs reales

Cálculo costes generales para un servicio = Costes generales anuales / Nº servicios reales en un año

Tabla de trabajo con tarifas en una clínica x cuyos precios iniciales eran los marcados en rojo, y los obtenidos siguiendo el estudio de costes

Completamos la tabla con el coste en tratamiento administrado, fungibles, equipamiento hasta llegar al precio de coste de venta para la clínica. Una vez aquí le aplicamos el margen correspondiente siguiendo la fórmula 2, le ponemos el iva y con ello tenemos el PVP.

Cómo podéis ver la decisión de poner unas tarifas en nuestros centros es algo que no debe realizarse a la ligera. Es una decisión muy importante que puede hacer que nuestro negocio sea rentable o no.